“嘀、嘀、嘀……‘国酒’茅台，为您报时！”经常收看电视的人对这句广告语并不陌生—这句广告话音刚落，《新闻联播》熟悉的片头音乐随即响起，电视台每晚收视的“黄金时段”便由此开始了。多年来，由贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称“茅台集团”）出品的“茅台酒”在产品宣传中，一直与“国酒”二字紧密联系。渐渐地，该酒似乎真的和“国酒”画上了等号。

然而，2019年6月12日，茅台集团董事长李保芳对外表示，“国酒茅台”商标将于2019年6月30日前停用。6月29日，在位于贵州省仁怀市茅台镇的茅台酒厂，工人们已经将酒厂大门上的“国酒”字样拆除。从6月30日起，“国酒茅台”正式更名为“贵州茅台”。

“国酒”摘帽的背后，经历了什么？一个称呼的改变，蕴含了怎样的法律意义呢？

17年9次申请

茅台集团与“国酒”二字之间的情结可以追溯到上世纪90年代末。当时，从中央电视台到各大地方卫视，从各地授权的专卖店到销售公司，茅台集团不惜砸重金，以“国酒茅台”的广告词大肆进行宣传。然而，广告词并不等同于商标。为了取得合法的商标，茅台集团从2001年起，开始了自己的“国酒”商标申请之路。此后的17年间，茅台集团共对“国酒茅台”商标进行了9次注册申请。

据媒体报道，2001年9月13日，茅台集团提交了两个不同字体的“国酒茅台”商标注册申请，但这两个商标注册申请并未通过初审，也未进入初审公告。2006年8月1日，茅台集团再次对“国酒茅台”商标进行注册申请，仍未通过初审，也未进入初审公告。对于茅台集团此次提出的商标注册申请，原国家工商行政管理总局商标局（以下简称“原国家商标局”）作出了批复：“‘国酒’是对某种品牌酒的品质的褒扬。作为一种荣誉，不应为一家独占。以‘国酒茅台’作为商标用于指定商品上，有夸大宣传作用并具有欺骗性。”

2007年9月10日，茅台集团又对两个“国酒茅台”商标进行注册申请，但结果仍和此前一样。2010年之前，茅台集团提交的“国酒茅台”商标注册申请均被驳回。

2010年，茅台集团向原国家商标局申请注册了第8377491号“国酒茅台”商标，指定使用于第33类“果酒（含酒精）、酒（饮料）”等商品。2012年7月，国家商标部门发布公告称，“国酒茅台”商标已通过初审。这是茅台集团最接近成功的一次商标注册申请。但在3个月的公示期内，原国家商标局收到了近百份由四川五粮液、山西汾酒、四川泸州老窖等酒类企业提交的异议书。

2016年12月31日，原国家商标局对茅台集团的商标注册申请作出了“不予注册”的决定。原国家商标局认为，这一商标的申请注册违反了《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）第十条第一款第（八）项关于“有其他不良影响”的规定。

2017年1月13日，茅台集团向原商标评审委员会提出了复审申请。2018年5月，原商标评审委员会对茅台集团提出的“国酒茅台”商标注册申请复审决定“不予注册”。因为，“国酒茅台”商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”和“国家级酒”的质量评价含义；茅台集团提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义；该文字成为茅台集团注册商标的组成部分被独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响，因此，这一商标违反了《商标法》的相关规定，不予核准注册。

公平竞争是底线

在经历了9次商标注册申请失败后，茅台集团并没有就此放弃。2018年7月下旬，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉原商标评审委员会，要求其撤销“不予注册”的复审决定，就茅台集团提出的复审申请重新作出决定。该诉讼在尚未开庭之时，便引发了外界的广泛关注。汾酒、五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业纷纷联合上书，反对“国酒茅台”的商标注册申请。

然而，距离茅台集团提起诉讼的一个月之后，事件发生了反转。2018年8月15日，茅台集团董事长李保芳发布了《立刻申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》，并“向国家商标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意”。李保芳在信中表示，将充分尊重和理解国家商标评审委员会作出的复审决定。这次诉讼系内部管理不善、工作衔接不畅所致，茅台集团将对此深刻反思。

2018年9月29日，“国酒茅台”官方微信公众号悄然更名为“贵州茅台”。至此，持续10余年的“国酒”商标之争落幕。

“国酒”商标为何不能使用？北京岳成律师事务所律师岳屾山在接受媒体采访时表示：“根据《商标法》规定，商标应该具备显著特征、便于识别，不得与他人先取得的合法权利冲突。另外，带有欺骗性，容易使公众对商品质量等特点产生误解的，就会被否定，不允许注册为商标。‘国酒茅台’容易导致他人产生误解，认为这是国家级别、国家标准，误解‘国酒’是中国最顶级的。所以，这样的商标不会被批准使用。”

此外，根据原国家商标局发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回；对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。可以看出，“国酒”属于商标中含有“国+商标指定商品名称”的范畴，应予以驳回申请。

据《2019年BrandZ最具价值全球品牌100强》数据显示，茅台集团在2019年位居全球品牌第35位，中国品牌第5位，品牌价值为365.55亿美元，较2018年上升了58%。近5年来，茅台集团的品牌价值一直持续提升。虽然难以评估“国酒”头衔为茅台集团带来了多少具体的品牌价值，但其竞争对手纷纷抵制的事实则从侧面体现出了“国酒”二字的影响力。国内其他酒类企业对茅台集团使用“国酒”商标期间的最大不满，在于该集团的不正当竞争行为。

“国”字商标有哪些特殊性呢？北京市律师协会商标法律专业委员会主任、北京市东卫律师事务所高级合伙人刘晓飞在接受本刊记者采访时表示，“国酒”二字具有“最高级”或“国宴级”的意思。如果将其用于商标，容易让消费者认为，这是对这种商品品质的一种褒扬和肯定。商标注册具有专用权和排他性。一旦“国酒茅台”注册成功，其他酒类企业便不能再使用“国酒”二字。因此，这种做法对于其他同行业的竞争者来说，是不公平的。从另一个角度来说，该商标如果注册成功，是在变相地鼓励其他企业注册类似的商标。因此，这也反映了一个导向问题。

相关专家表示，注册商标专用权是一种合法的垄断，但任何主体都不能披上合法的“外衣”去从事不正当竞争行为。《商标法》保留公共领域机制，正是为了促进行业的公平竞争。“国酒茅台”商标中的“国酒”二字，是任何人不可私有的公产。基于维护市场公平竞争秩序的要求，“国酒”二字不能与任何品牌相连，更不能通过商标注册而被垄断使用。

法治纠正商标乱象

茅台集团的“国酒”风波告一段落，并不意味着类似的争议不再发生。部分酒类企业在一致抵制茅台集团注册“国酒茅台”商标的同时，也觊觎着“国酒”这个金字招牌，打着“国酒”的擦边球。例如，“中国酒”“国宴用酒”“国宝御酒”“某某专供”……

刘晓飞表示，我国法律明确规定了商标的注册和使用。《商标法》第十条第（七）项规定：“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。”《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第五十六条规定：“发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。”现实中，一些企业常常通过“打擦边球”的方式来获得竞争优势。如果纵容这种行为，本质上是在变相地突破法律的底线。

“在市场竞争过程中，企业只有恪守诚实信用原则和商业道德，通过优良的品质、适销对路的竞争策略及合法、有效的广告宣传，才能取得竞争优势。通过投机取巧或制造噱头来进行品牌营销和炒作，只能取得暂时性的利益。这无异于饮鸩止渴。”刘晓飞介绍，在法律层面，即使企业成功注册了某个商标，也并非一劳永逸。如果企业在商标的使用过程中产生了不良影响，或者存在侵害他人在先权利等问题，相关部门可以通过法律程序撤销其商标。

事实上，无论是“国字号”还是“某某专供”，这种宣传方式所传递的潜台词，都是借助公权力为自家企业背书，从而塑造一种与众不同、背景颇深的品牌形象。在消费者心中，只要商品的质量过硬，即便不用“国酒”二字，也会拥有“国酒”的地位。正如一句俗语所言：“金杯银杯，不如老百姓的口碑。”

岳屾山表示，国家相关管理部门在广告用语和商标的使用方面，具有监管职责。同时，其他经营参与者、消费者有权对违法使用情况进行举报。“当然，最终是由国家商标注册机关或者广告管理部门，甚至人民法院来裁决企业的行为是否构成不正当竞争。”

“国酒”商标纷争是一次商标纠偏，也是一次市场纠偏。在酒类行业之外，其他行业同样存在使用带有欺骗性商标的问题。只有对夸大其词、虚假宣传的商业活动进行遏制，才能维护良好的市场竞争秩序，促进行业的健康有序发展，从而更好地保护广大消费者的合法权益。